Die Digitalisierung im Einzelhandel: Chancen, Trends und Zahlen

eCommerce und Omnichannel

Im Zuge der Digitalisierung des Einzelhandels führt kein Weg mehr an einer Online-Präsenz vorbei: Ob es dabei um eine Vorabinformation auf der Website oder direkt um die Kauf-Option im Online-Shop geht. Die digitalen Kanäle wie Online-Shop oder App müssen immer mitgedacht – und die Customer Journey so integriert wie möglich gestaltet werden. Was das konkret bedeutet? Lassen Sie uns die Begriffe eCommerce und Omnichannel im einzelnen näher beleuchten.

Was gibt es beim eCommerce besonders zu beachten

Spätestens seit der Corona-Krise sind Online-Shops als Verkaufskanäle für den Einzelhandel nicht mehr wegzudenken – und damit wichtiger Bestandteil der Digitalisierung im Einzelhandel. Das Kundenerlebnis spielt hier eine besonders wichtige Rolle: Da die meisten Kund:innen heute mit ihrem Smartphone einkaufen, ist eine benutzerfreundliche, mobile-optimierte Website essentiell für einen erfolgreichen Online-Handel. Neben klaren Produktbeschreibungen können hochwertige Bilder sowie ein möglichst einfacher Checkout-Prozess inklusive möglichst vieler Zahlungsoptionen die Absprungrate minimieren.

Zu einem guten Kundenerlebnis im eCommerce tragen aber auch ein zuverlässiger, schneller Versand (Fulfilment) sowie eine transparente und einfache Rückgabepolitik bei. Digitale Marketingstrategien wie SEO, SEA und Social Media (Kampagnen) sind wichtig, um die Sichtbarkeit und Reichweite des Online-Shops im Kontext des World Wide Web zu erhöhen.

• Neue Kunden überregional erreichen
• Keine Standortbindung
• Grosse Umsatzsteigerung möglich (abhängig von Produkt und Preis)

• Hoher Wettbewerbsdruck, meist globale Konkurrenz
• Hohe Investitionen nötig, um dauerhaft konkurrenzfähig zu sein
  • User Experience
  • Integration aller Zahlungsoptionen
  • Schneller, zuverlässiger Versand
  • Einfache Rückgabe
  • Digitales Marketing nötig: SEO, SEA + Social Media-Kampagnen

Was versteht man unter Omnichannel und Unified Commerce? Was sind die Chancen und Herausforderungen?

Die fortschreitende Digitalisierung verändert den Einzelhandel grundlegend. In vielen Fällen nutzt der Einzelhandel eCommerce als einen Verkaufskanal, während parallel klassisch stationär vor Ort verkauft wird. Beim sogenannten Omnichannel-Ansatz geht es darum, Online- und Offline-Kanäle clever miteinander zu verknüpfen: Bei einer erfolgreich implementierten Omnichannel-Strategie können ihre Kunden nahtlos zwischen Online-Shops, stationären Geschäften und mobilen Apps wechseln, ohne dabei die bisherige Interaktion mit der Marke oder den Zugang zu Informationen zu verlieren.

Wenn dann noch alle Kanäle im aktiven Austausch miteinander stehen und kontinuierlich synchronisiert werden, spricht man auch von Unified Commerce. Grundlage dafür ist z.B. ein zentrales Warenwirtschaftssystem, auf dessen Basis Produktbestände, Kundendaten und Bestellungen über Schnittstellen kontinuierlich miteinander abgeglichen werden.

Herausforderungen liegen dabei nicht nur in der technischen Integration und Synchronisierung aller Daten: Alle internen Prozesse – von der Logistik bis zum Accounting – müssen ebenfalls konsequent auf die neue kanalübergreifende Strategie im Rahmen der Digitalisierung im Handel abgestimmt werden.

Der Kunde wiederum sollte beim Wechsel der Kanäle nie einen Bruch in der Markenerfahrung spüren: Wenn er also nach einer Online-Recherche den POS betritt, sollte er die Marke in ihrer Ästhetik und den Kernbotschaften im Laden sofort wiedererkennen.

Ein weiteres Augenmerk gilt den logistischen Prozessen selbst, die nicht nur effizient, sondern maximal kundenorientiert gestaltet sein sollten: Wenn der Kunde z.B. über Click & Collect online bestellen und vor Ort abholen möchte, sollten bei seiner Ankunft am POS alle ausgewählten Produkte bereits optimal verpackt auf ihn warten.

• Verbesserte Kundenerfahrung
• Stärkere Kundenbindung
• Erhöhte Reichweite und Umsatz
• Verknüpfte Datensammlung
• Personalisierte Kundenkommunikation
• Optimierte Lagerhaltung und Logistik

• Aufwand kompletter Vernetzung aller Online- und Offline-Kanäle
• Aufwand der Anpassung aller internen Prozesse
• Hohe Investitionen, um ein durchgehendes Markenerlebnis zu schaffen
• Logistische Prozesse müssen neue Möglichkeiten bedienen und Kundenanforderungen entsprechen

Datenanalyse und KI im Einzelhandel

Knowledge is power. Ob es um das Verhalten der Kunden bei der Nutzung der Online-Shops, konkrete Verkaufszahlen, die Optimierung der logistischen Prozesse im Einzelhandel oder die Entwicklung einzelner Märkte geht: Je mehr Daten ein Unternehmen hat und je besser es diese Daten analysieren kann, desto fundierter kann es seine Entscheidungen treffen.

Die Idee: Grosse Datenmengen clever auswerten

Neben gezielten Marketingkampagnen kann die Datenanalyse dem Einzelhandel dabei helfen, Einkaufserlebnisse besser zu personalisieren, damit die Kundenbindung zu erhöhen und gleichzeitig die Umsätze zu steigern. Eine kluge Analyse der gesammelten Daten kann aber beispielsweise auch dabei helfen, Trends früher zu erkennen und so die eigenen Bestell- und Lagermengen besser zu managen.

Kein Wunder also, dass die Datenanalyse zu einem wichtigen Bestandteil der Digitalisierung im Einzelhandel geworden ist – und Unternehmen hohe Budgets in diesen Bereich investieren.

• Gezieltes Marketing möglich
• Personalisierte Einkaufserlebnisse
• Höhere Kundenbindung
• Optimierte Logistik (Trends früh erkennen)
• Optimierte Lagerhaltung und Logistik

• Datensammlung: Saubere, gut strukturierte und relevante Daten
• Investitionen für das Auswerten der Daten
• Datenschutz muss immer berücksichtigt werden

Künstliche Intelligenz revolutioniert die Analyse

Wenn es um die Auswertung der Daten geht, spielt Künstliche Intelligenz (KI) auch im Einzelhandel eine immer wichtigere Rolle. Ganz einfach, weil sie in der Lage ist, grosse Datenmengen (Big Data) nicht nur schnell und genau zu verarbeiten, sondern auch direkt Schlüsse daraus ziehen kann.

Im Einzelhandel kann KI weit mehr als nur mit automatisierten Chatbots den Kundenservice verbessern. Sie kann Kundenverhalten antizipieren, Prognosemodelle für die zukünftige Nachfrage erstellen oder sogar Preise dynamisch gestalten.

Durch belastbare Prognosen kann sie darüber hinaus dabei helfen, die logistischen Prozesse rund um Einkauf, Lagerhaltung und Versand bzw. Lieferung deutlich effizienter zu gestalten. Das spart nicht nur Lagerkosten, sondern kann auch die beim Transport entstehenden CO2-Emissionen minimieren.

Künstliche Intelligenz spielt im Einzelhandel auch eine wichtige Rolle, um Betrug vorzubeugen. Im Kontext von “Fraud Prevention” haben KIs gelernt, auffällige Unregelmässigkeiten beim Payment sofort zu erkennen – und damit Betrugsversuche schnell zu identifizieren.

Wie in allen anderen Branchen wird KI den Einzelhandel insbesondere im Bereich der Datenanalyse in den nächsten Jahren massgeblich verändern – und Händlerinnen und Händlern ganz neue Möglichkeiten schenken. Damit wird sie die Digitalisierung des Einzelhandels in den nächsten Jahren grundlegend beeinflussen.

• Schnelle und präzise Auswertung grosser Datenmengen
• Prognosen für Kundenverhalten, Nachfrage, Preisentwicklungen
• Optimierung von logistischen Prozessen
• Verhinderung von Betrugsversuchen 
• Effizienzsteigerung durch Automatisierung

• Ungenaue Daten können zu ungenauen Ergebnissen führen
• Datenschutz und Datensicherheit
• Hohe Investitionen nötig
• Fehlende interne technologische Kompetenzen
• Integration in bestehende IT-Infrastrukturen

Digitalisierung am POS

Auch am physischen Point of Sale selbst schreitet die Digitalisierung des Einzelhandels kontinuierlich voran. Hier spielen die Themen Omnichannel und das Sammeln von Daten für Analysen und Prognosen ebenfalls eine zentrale Rolle bei der digitalen Transformation. Darüber hinaus spielen am Check-out vor allem neue Technologien und Prozesse rund um das Thema Retail Payment, Self-Checkout-Systeme sowie Cloud-basierte Kassen und Bezahlsysteme eine immer wichtigere Rolle.

Cloud-basierte Kassen und Bezahlsysteme

Bei Cloud-basierten Kassen- und Bezahlsystemen werden sowohl die Software als auch die Daten in der Cloud gehostet. Das erlaubt den Einsatz sogenannter “Thin Clients”, da die Hardware hauptsächlich eine Interface-Funktion hat.

Dieser Aspekt der Digitalisierung am POS bringt dem Einzelhandel eine Reihe von Vorteilen: Eine Installation der Software auf lokalen Geräten ist nicht länger nötig; die Nutzung ist flexibel, leicht skalierbar und nicht mehr ortsgebunden. Durch automatische Updates muss sich die IT nicht länger um Wartung, Sicherheit und Datensicherheit kümmern, was Kapazitäten freisetzt. Da ein Cloud-basiertes Kassensystem immer mit zentralisierten Echtzeitdaten arbeitet, eignet sich die Technologie optimal im Kontext eines Omnichannel-Ansatzes.

Übrigens: Zu den Vorteilen und Herausforderungen von Cloud-Kassensystemen gibt es in unserem Magazin einen eigenen umfassenden Artikel.

• Flexibler Zugriff von überall auf der Welt
• Keine Installation von Software auf lokalen Geräten nötig
• Immer Zugang zu Echtzeitdaten
• Automatische Wartung und Updates
• Hohe Skalierbarkeit

• Funktioniert nur mit Internetverbindung
• Daten liegen auf “fremden” Cloud-Servern
• Kosten durch monatliche Abrechnung 
• Kompatibilität mit bestehender Infrastruktur

Self-Checkout-Systeme als Teil der Digitalisierung im Einzelhandel

Neben der zunehmenden Verbreitung von Cloud-Systemen gibt es am POS einen weiteren Trend in der Digitalisierung zu beobachten: Self-Checkout-Systeme ermöglichen es Kunden, ihre Einkäufe schnell und komplett eigenständig zu bezahlen. Dafür scannen die Kunden die Produkte selbst und bezahlen dann an der Self-Checkout-Kasse. Zur Überprüfung wird der Warenkorb teilweise gewogen.

Die Self-Checkout-Systeme können die Einkaufserfahrung verbessern, indem sie Wartezeiten reduzieren. Darüber hinaus können sie die Betriebskosten reduzieren, da man weniger Personal an den Kassen benötigt. Bei starkem Kundenaufkommen können zudem mehr Transaktionen gleichzeitig abgewickelt werden.

• Schnelle Abwicklung
• Geringere Personalkosten
• Platzersparnis im Vergleich zu Standard-Kassen
• Höherer Durchsatz (bei grossem Kundenaufkommen)
• Mehr Flexibilität für die Kunden

• Erhöhte Gefahr von Betrug und Diebstahl
• Schlechtes Einkaufserlebnis, wenn sich Kunden überfordert fühlen
• Kein persönlicher Service, keine menschliche Interaktion mehr
• Hohe Anfangsinvestitionen

Entwicklungen beim Retail Payment

Die Digitalisierung des Einzelhandels betrifft auch die Entwicklung der digitalen Bezahlmethoden: Laut einer Schweizer Studie aus dem Jahr 2024 akzeptiert 4% des stationären Einzelhandels bereits gar kein Bargeld mehr. Neben den klassischen Kreditkarten bezahlen immer mehr Menschen mit Debitkarten oder nutzen Mobile Payment Lösungen wie AliPay, WeChat Pay, Apple Pay oder Twint in der Schweiz.

Kontaktloses Bezahlen via NFC

Das kontaktlose Bezahlen via NFC-Technologie ist fast überall zum Standard geworden. Da das kontaktlose Bezahlen den Bezahlprozess vereinfacht und erheblich beschleunigt, erfreut sich diese Methode bei Einzelhändlern und Kunden gleichermassen grosser Beliebtheit.

Payment as a Service (PaaS)

Auch beim Thema Payment halten Cloud-Lösungen immer mehr Einzug. Bei sogenannten Payment-as-a-Service-Modellen (PaaS) werden Zahlungsdienstleistungen über eine Cloud-basierte Plattform bereitgestellt.

Statt eigene Zahlungssysteme aufwändig aufzubauen und zu verwalten, kann der Einzelhandel das jetzt outsourcen – und gleichermassen flexibel und skalierbar verschiedene Zahlungsfunktionen nutzen (wie z.B. Kartenzahlungen, mobile Payment, Betrugsprävention oder Währungsumrechnungen). Die PaaS-Anbieter kümmern sich auch um die Einhaltung Compliance-Anforderungen wie z.B. PCI-DSS (Payment Card Industry Data Security Standard).

Buy now, pay later (BNPL) im Retail

Wie der Name schon vermuten lässt, handelt es sich bei BNPL um ein Finanzierungsmodell des Einzelhandels, bei dem Verbraucher Waren sofort erwerben können, die Zahlung aber zu einem späteren Zeitpunkt erfolgt. Kreditkarte oder Bankkonto werden zum Kaufzeitpunkt nicht belastet. Das spätere Payment kann entweder in Raten oder auf einmal geleistet werden. Dabei fallen in den meisten Fällen keine Zinsen an, solange die Zahlungen pünktlich eingehen.

Gerade bei jüngeren Konsumentinnen und Konsumenten wie Millennials und der Generation Z, die klassische Kredit-Produkte meiden, hat das BNPL-Modell sehr an Popularität gewonnen. Infolgedessen integrieren es aktuell immer mehr Einzelhändler als zusätzliche Retail Payment Option.

Was ist der aktuelle Stand der Digitalisierung im Einzelhandel?

Wie oben erläutert, hat die Digitalisierung des Einzelhandels ganz unterschiedliche Facetten. Im Folgenden betrachten wir aktuelle Zahlen zur digitalen Transformation des Einzelhandels in den Bereichen E-Commerce, Omnichannel bzw. Unified Commerce, Datenanalyse und KI sowie Payment (insbesondere “kontaktloses Bezahlen”).

2023 lag der Anteil des eCommerce am gesamten Umsatz des Einzelhandels laut Statista.com bei 16,5% und wächst aktuell kontinuierlich weiter. Das wird den Einzelhandel zwingen, weitere Investitionen im Bereich des eCommerce zu tätigen.

Anteil des Online-Handels am gesamten Umsatz des Einzelhandels in Deutschland 2023

Auch global betrachtet wird der Online-Handel laut Statista weiterhin stark wachsen: Um genau zu sein, um voraussichtlich etwa 16,6 % pro Jahr, da man 2026 mit einem globalen Online-Umsatz von 8,1 Billionen US-Dollar rechnet.

Prognostiziertes jährliches Wachstum des globalen Online-Handels bis 2026

Laut einer Retail-Studie von Adyen investiert bereits 54 % des Einzelhandels in Deutschland in Unified Commerce bzw. Omnichannel-Technologie. Weitere 35 % ziehen eine Investition gerade in Erwägung.

des Einzelhandels in Deutschland investiert bereits in Unified Commerce oder zieht eine Investition in Erwägung

Auch was den aktuellen Stand der Datenanalyse des Handels in Deutschland angeht, kommt die Adyen Retail-Studie zu interessanten Ergebnissen: Bisher verwenden nur 25 % der Einzelhandelsunternehmen in Deutschland ein zentrales System, in dem alle Verkäufe kanalübergreifend zusammengeführt werden. 29% des Einzelhandels in Deutschland will in Zukunft in das umfassende Sammeln und Analysieren der eigenen Payment-Daten investieren. Dies zeigt, dass die Digitalisierung im Handel in Deutschland noch grosses Potenzial bietet, insbesondere durch den verstärkten Einsatz datengetriebener Strategien.

des Einzelhandels in Deutschland plant Investitionen in das umfassende Sammeln und Analysieren von Payment-Daten

Laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey planen über 50% der Unternehmen im Einzelhandel in Deutschland im Rahmen ihrer Digitalisierung verstärkt in KI zu investieren, um damit die Supply Chain weiter zu automatisieren und ihre Angebote präziser personalisieren zu können.

Betrachtet man den weltweiten Markt, setzt laut einer Studie der Unternehmensberatung Deloitte sogar über 80% des Einzelhandels auf Künstliche Intelligenz, um auf Basis von belastbaren Prognosen ihre Lieferketten und ihre Lagerlogistik effizienter und nachhaltiger zu gestalten.

des weltweiten Einzelhandels setzt für die Optimierung der Logistik auf KI

Laut der jährlichen Händlerbefragung des EHI Retail Institutes ist das kontaktlose Bezahlen via NFC in Deutschland kontinuierlich weiter auf dem Vormarsch: Lag der Anteil (bezogen auf alle Möglichkeiten der Zahlung am Payment-Terminal) 2022 noch bei 79%, stieg dieser Wert 2023 in Deutschland auf 84%, wenn man Zahlungen per Smartphone und Karten zusammennimmt.

Sie möchten mehr erfahren zur Händlerbefragung des EHI in Deutschland 2023? Die aus unserer Sicht wichtigsten Ergebnisse haben wir in diesem Artikel zusammengefasst.

Anteil des kontaktlosen Bezahlens an den Payment-Terminals im deutschen Einzelhandel

Quellen- und Link-Liste

• https://go.adyen.com/rs/222-DNK-376/images/DE_Adyen_Retail_Report_2023.pdf
• https://www.estrategy-consulting.de/de/insights/13-beispiele-fuer-digitalisierung-im-stationaeren-handel/
• https://www.handelsblatt.com/adv/firmen/digitalisierung-im-einzelhandel.html
• https://www.sherpany.com/de/ressourcen/digitale-transformation/digitalisierung/digitale-transformation-beispiele/
• Statista – Anteil des E-Commerce am Einzelhandelsumsatz in Deutschland 2023: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/267064/umfrage/anteil-des-e-commerce-am-einzelhandelsumsatz-in-deutschland/
• Statista – Prognose zum globalen E-Commerce-Markt bis 2026: https://www.statista.com/statistics/272391/revenue-forecast-for-the-global-e-commerce-market/
• McKinsey – The tech transformation imperative in retail: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-tech-transformation-imperative-in-retail
• Deloitte – Artificial Intelligence in Retail: https://www2.deloitte.com/global/en/pages/consumer-business/articles/artificial-intelligence-in-retail.html
• Zahlen – Daten – Fakten – Die Payment-Studie für den stationären deutschen Einzelhandel